Lead Scoring ou Pontuação de Leads: o que é e como utilizar para suas vendas


Postado em 17/01/2017 por Conteúdo e Cia

O marketing moderno vem apresentando diversas novidades para ajudar o profissional do setor a conseguir melhores resultados em seu trabalho. O mundo já não comporta mais estratégias voltadas apenas a campanhas outbound, aquelas que impõem propagandas não solicitadas ao público, seja através de televisão, rádio, mídia impressa, outdoor, banners online ou qualquer outra forma de anunciar.

Hoje em dia, é cada vez mais comum ver departamentos de marketing desenvolvendo seus planejamentos através de táticas inbound, aquelas em que o cliente descobre naturalmente a marca através de seu valor, ou de marketing de conteúdo - e as duas podem funcionar lado a lado. Mas, se fazer notar na internet em meio a uma quantidade quase infinita de informação não é simples assim.

Por isso, vemos surgir o tempo todo novas formas de abordar o assunto, sempre com o objetivo de conseguir novos clientes que cheguem até a empresa por vontade própria, através de conteúdo de valor nas mais diversas mídias virtuais - ou ‘reais’, dependendo do caso - possíveis. Uma delas é através da busca por leads: aquelas pessoas que, de alguma forma, cederam à você seus dados de contato, geralmente por meio de cadastros de alguma natureza. São os potenciais clientes. E os leads se tornam mais próximos de se transformarem em consumidores de verdade, já que espontaneamente forneceram à empresa uma forma de serem encontrados e receberem conteúdo.

O que é o lead scoring?

O lead scoring, ou pontuação de leads, é um modelo de ranqueamento que busca qualificar cada lead e encontrar os que estão mais propensos a realmente comprar. Ao entender quais leads são os mais interessantes para a empresa, é possível identificar melhor as oportunidades de negócio com cada um e focar nestes.

A técnica é fundamental para melhorar o desempenho de equipes de marketing, já que permite definir melhor alvos e estratégias para atingi-los e promover o conteúdo mais adequado para ter sucesso e transformá-los em clientes.

O processo de lead scoring atribuiu ‘notas’ para cada lead, permitindo ranqueá-los para determinar quais são mais propensos a comprar. E isso varia muito de negócio para negócio, dependendo também de como fazer para pontuá-los corretamente. Então a grande meta a ser alcançada com a prática é mesmo essa: tornar o seu marketing mais efetivo e produtivo.

Como utilizar a pontuação de leads?

Para começar, é preciso naturalmente gerar leads - principalmente a partir de técnicas de inbound marketing. Como tudo se baseia no lead, não adianta tentar aplicar a pontuação antes de realmente tê-los.

Já é possível encontrar diversas ferramentas e softwares que analisam leads para você. Os critérios variam: o programa avalia características demográficas e de navegação do potencial cliente - como idade, segmento de atuação, cargo ocupado, tendência a abrir emails ou a clicar em seus links, assim como a fazer downloads de conteúdo. Enfim, dados de perfil e de interesse da pessoa, que vão estabelecer como o mecanismo vai pontuá-lo e ranqueá-lo nessa lista de ‘propensão a se tornar cliente’.

Caso não recorra a softwares, ainda é possível fazer o sistema de lead scoring manualmente, com a boa e velha planilha. Aí é preciso que você mesmo, ou uma equipe definida para isso, determine os melhores critérios para avaliar se um lead é bom ou não. Como dito, as características necessárias para fazer essa análise costumam envolver perfil e interesses do público.

Principais Critérios

Perfil: onde mora, idade, empresa onde trabalha, cargo, segmento, tamanho e outras características da empresa em questão envolvendo sua abordagem de marketing.

Interesses: tipos de email recebidos, assuntos de materiais que fez download, links em que costuma clicar, tempo de relação com a empresa, etc.

Por exemplo, onde o lead mora pode fazer toda a diferença, já que, se o seu negócio for local, uma venda pode se tornar muito difícil - ou até impossível - caso ele seja de outra cidade ou estado. Outro exemplo de como um critério pode ser fator decisivo: caso sua base de clientes seja mais de 50% em determinada etária - suponha-se que de 20 a 30 anos - qualquer lead dentro desse grupo deve ganhar mais pontos.

Após determinar as características de cada lead, é preciso colocar no papel através de um software ou mesmo de uma planilha. Aproveite pesquisas de opinião de clientes já estabelecidos e também não deixe de usar o conhecimento da equipe de vendas para começar a pontuar os leads e elaborar uma espécie de ranking.

A partir daí é só dividi-los em grupos e começar a trabalhar cada um deles. Os leads de perfil bom e alto nível de interesse já estão prontos para serem passados à equipe de vendas; os de bom perfil e interesse ainda baixo precisam ser melhor nutridos com conteúdo de marketing; os de perfil não focado e muito interesse não costumam resultar em vendas; e os de perfil não focado e baixo interesse precisam ser identificados para jamais tentar vendê-los algo.

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Usar a pontuação de leads é uma estratégia que vem deixando de se tornar apenas interessante para ganhar o status de essencial em qualquer departamento de marketing. Com a tendência crescente - e que parece que veio para ficar - de trocar as campanhas outbound pela abordagem inbound, torna-se necessário saber avaliar a probabilidade de cada pessoa que for atingida por seu conteúdo realmente se tornar cliente.

A internet encurta distâncias e quebra fronteiras. Assim, o seu conteúdo excelente após muita pesquisa e trabalho de marketing pode não ser tão útil ao gerar lucro caso atinja leads que não vão comprar com você posteriormente - seja pelo local onde mora, pela faixa de renda, pelo interesse em seus produtos…Qualquer um pode ter acesso ao seu conteúdo e realmente gostar dele, mas não necessariamente isso se transforma em clientela. Por isso o lead scoring se torna tão fundamental. E é bom não deixá-lo de lado.

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